关键词 ：「电商」
作者： 乐蜜蜜
正文
天猫饰品类目，基本分为两个层级，一种是说得上名的品牌如施华洛世奇、潘多拉、APM均属于轻奢饰品，另一种是以义乌为首的低价无品牌饰品，基本上没有中间过度层级的品牌立足其中。女生们见面聊天会问“你这衣服、包包是什么品牌的”很少人问“你这耳环是什么品牌的”，类目对品牌的认知度低，基本也是服饰搭着卖，比如ZARA，HM的配饰。
有这么一个品牌，她逆袭大牌，销量更是冲到类目第一，在一片红海中另辟捷径，以最低的成本在短期内形成了属于她的品牌印象。
zengliu，淘品牌，一看这生硬的拼音顿时觉得山寨的名称，三年前还在抄各店爆款，以类似款式但比其它店更低价的粗暴打法在天猫饰品类目夹缝生存。
天猫经过几年的飞速发展，流量越分越细，对饰品小类目倾斜的资源更是少之又少。对品牌力要求却越来越高。没有品牌支撑产品的复购率也大打折扣。无法形成品牌印象。明明知道“品牌”很重要，但是品牌的营销成本却是小小的淘品牌承受不起的。
在品牌营销成本极高又是无止境投入的情况下，如何另辟捷径，花最少的钱形成品牌印象?
(上图来自ZARA)
需求是一些特定人群，在一个特定场景下，进行一种特定行为时才会产生的。不同的人在不同的场景会有不同的需求，需求是不断变化的。当全网对于饰品的定位都是廉价，低品质的，用户对于饰品的需求也仅是随便买买，好看就行，对品牌没要求。等等，用户对品牌真的没的没要求吗?同样是 10 元店，为什么名创优品门庭若市?为什么ZARA的复购率达到75%?《定位》中说：“如果你不能在顾客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而无法转化为绩效。因此也可以说，品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。”显然好的产品只有加上品牌力才能实现几何增长。
那么，品牌印象该怎么建立?最简单直接的方式是从哪里着手?
分为几步走：
一 消费者都是谁(人群属性)
二 为什么找我买(用户需求)
三 最有效的突破(视觉锤子)
四 形成客户粘度(实时反馈)
一，消费者是谁(人群属性)
对人群进行梳理和定义，对人群标签进行分析，明白面对的消费群体是谁?有什么样的标签?要的是什么?从产品，从服务，从视觉进行调整，呈现出用户真正需求的东西，才能有很好的转化。
年龄： 90 后占主流
地域：一线、准一线城市
标签：轻熟女、爱打扮、会打扮
二，为什么找我买(用户需求)
◆ 营销的核心概念是：需求;
◆ 营销的本质是通过利用别人的需求，来达到自己的目的;
◆ 营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长，数字再漂亮的营销活动，也是无效的。
利用十大需求模版为品牌之路找切入点，构建需求三角。
需求方法 |
默认选择 |
找需求 |
低价 |
淘宝上以义乌货为主的廉价无品牌商品 |
同样的价格不同品质 |
过程体验 |
包装简陋，一个簿膜袋包一件饰品 |
从视觉到包装具有大牌感 |
新颖 |
淘宝款式，较为雷同 |
快速上新，一手潮流款式 |
便携性 |
在众多产品中海淘，很难挑出适合自己的 |
搭配建议，细分风格，更好挑选 |
可达性 |
经常买好几件，真正适用也就只有几件 |
新晰的风格指向，教你挑选更适合的 |
定制化 |
基本都是雷同款，或者仿杂志款 |
淘宝上找不到相同的款式 |
性能 |
只买款式，品质一般，有些会过敏 |
最流行的款式，少量，不撞款 |
高端 |
便宜，并不精致 |
你愿意显摆的独特设计 |
降低风险 |
买回来未必适用 |
不止教你买，还教你搭配服装 |
理想自我 |
平淡无奇 |
像搭配出杂志明星一般的效果 |
根据 10 大需求模版重新定义饰品，消费者购买饰品，不止是为了简单的好看，搭配，更是自我风格的展现。以往饰品的展示仅是局部展示，如耳环，项链，手链等，仅展示出商品效果。而消费者真正想要的是像杂志一样标杆的引导，把饰品融到服饰和妆容，通过服饰和妆容将饰品拔高到化龙点睛的地位。饰品不再是独立存在，而是服饰搭配中不可或缺的一部分。所以视觉引导就是最直接突破口。
三，最有效的突破(四位一体)
1，视觉：大牌感。我不是大牌，但可以看上去像大牌。
过去视觉呈现：
整后视觉呈现：
通过新颖、高端、理想自我做为切入点，以外模大牌杂志风的视觉呈现方式体现时尚，优雅，轻性感。视觉走在消费者之前，以最快速直观的方式在她脑海里植入：原来我在淘宝上也能买到这么时尚，具有一线大牌感的饰品，原来这些饰品并不是要花成百上千到国外才能买到。通过视觉让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。视觉呈现就是一切，所有要跟消费者沟通的信息，都呈现在视觉设计，模特呈现，靠视觉营造出品牌形象，打造”视觉锤“。与于百元内饰品期望形成反差。拉开与普通淘宝商家的距离，拉近与大牌的关联。放大消费者缺乏感，让她惊喜，让她买单。
2，外部：小惊喜。随包玩偶分分钟甜炸少女心。
提升消费者满意度，光是靠“满意”已经不够，因为满意已是必备条件，必须靠创造“惊喜感”，才能区隔自己与竞争对手的差别，也才能让客户记住你，培养忠诚度。在营销端给消费者制造惊喜。收货开箱后一个可爱的小熊足以满足小女生心思。感觉自己被疼爱，被重视，被呵护。然，这只是一个环节，从客服话术到收货体验环环相扣才能逐步为品牌加分。
3，内部：快时尚。国外一线买手，同步线上销售。
要想留住老客，增加老客粘性，提高复购率，必须快速上新，扩充产品结构，在产品上不仅限于精致的款式，加了部分夸张有调性的款式。不企图创造流行，但却必须掌握流行。产品结构让用户对品牌形成依赖—-这里就是最时尚最高性价比的选择。不断出新，以最时尚的款式来吸引消费者，而且还不断变换口味，新品上线库存并不多，紧跟潮流，让最怕撞款的流行时尚追求者，大大放心。让消费群体真正的留存下来。
4，内部：性价比。大牌的感觉，亲民的价格。
要想消费者快速决策，并且形成强大粘度，在品牌与消费者之间找到一个可行的价格平衡点
概括起来就是：好看、有逼格、还不贵。在视觉与产品上做足功夫，甩竞争对手几条街，价格又很亲民，与同类竞争商家持平，大大提高产品的连带率，复购率。
四，形成客户粘度(实时反馈)
对的时间做对的事，在搞清人群属性，找准用户需求，以视觉作为突破口把店铺的基础打好后。反馈的数据已经显有成效。淘宝的运营技巧基本大同小异，通过记录产品的收藏、加购物车、点击率，用直通车进行快速测款迭代，根据不同阶段调整推广费用。经过半年的调整，zengliu一路高歌猛进挤进饰品排行板前例。在内容运营上将微淘、群聊、短视频、直播、IP植入、达人等整合为一体增加曝光，拉取新流量，同时和消费者形成良好的互动，拉近和消费者间的距离，得到反馈进行迅速调整，把握运营节奏，占领消费者心智。
“这个世界上充满了未被表达，未被感知的需求，等待着某个男人或女人，愿意把显而易见用于日常生活中尚未解决的问题，他们将获得丰厚的回报!”
—— 《我怎么没想到》罗伯特.厄普德格拉夫
总 结
当同行都以卖货为主，死嗑价格，不谈品牌的时侯。是时侯跳出框框梳理定位。
一，消费者都是谁(人群属性)
消费者是动态的，也是最敏感的，为客户打标签，找出共性。这是定位的前提和依据。
二，为什么找我买(用户需求)
需求有时是“显而易见”的，他只是满足了消费者没有表达，甚至可能是没有感觉到的“需求”。然而，他们一旦被满足，就变成显而易见了，其实需求一直存在。
三，最有效的突破(视觉锤子)
以最快视觉呈现的方式触碰消费者感观神经，与同行形成反差。有惊喜，形成记忆点。
四，形成客户粘度(实时反馈)
以数据为依据，分析消费者的行为动向，购买偏好，在不断迭代中形成特有风格。引导消费者追随品牌，形成品牌粘度。
